Was nützt der beste Vertriebsprozess, wenn dem Kunden nicht klargemacht wird, worin sein konkreter Mehrwert besteht, wenn er mit Ihnen zusammenarbeitet? Ich spreche von der Angebotspräsentation und der dazugehörigen Nutzenargumentation.

In diesem Part ist es Ihre Aufgabe, dem Kunden das richtige „Rezept“, sprich die richtige Lösung für sein Problem so zu präsentieren, dass er den opulenten Mehrwert versteht, den eine Zusammenarbeit mit Ihnen für ihn bringt. Dafür steht metaphorisch das Kochbuch des Marktführer-Vertriebsprinzips. Damit kommen wir zur bildungssprachlich inakzeptablen Formulierung „Feature Fuckings“.

Mehrwerte darstellen

Die meisten Verkäufer im B2B-Vertrieb kennen ihr Produkt in- und auswendig. Nicht wenige könnten, wenn man sie nachts um 4:00 Uhr weckte, die Maschine oder das Produkt schlaftrunken und im Dunklen auseinander- und wieder zusammenschrauben. Die Spezifikationen sind meist bestens bekannt. Nur ist das Schwelgen in Leistungsdaten und das bloße Auflisten von geradezu umwerfenden Produktvorteilen meistens für den Kunden ähnlich interessant wie die dritte Wiederholung einer Plenartagung des Europäischen Parlaments. Das Ziel in Ihrem Gespräch muss sein, dass der Kunde auch nach eineinhalb bis zwei Stunden seinen Blick ausschließlich auf Sie und nicht auf seine Uhr richtet. Mit einer bei B2B-Verkäufern sehr beliebten Spezifikationsartillerie gelingt das eher selten. Das erreichen Sie nur, wenn Sie hirngerecht präsentieren.

Hirngerecht Nutzen “rüberbringen”

Ihr Kunde muss die Informationen gut aufnehmen können und positiv bewerten. Sein Unterbewusstsein muss seinem Bewusstsein signalisieren, dass es sinnvoll ist, weiter intensiv zuzuhören. Das Unterbewusstsein selektiert: „Bringt’s mich weiter – oder nicht?“ Wenn Sie in der letzteren Kategorie landen, laufen Sie Gefahr, den Ruhepuls Ihres Gegenübers bedenklich zu senken. Meine Erfahrung zeigt, dass insbesondere Menschen, die schon mehrere Dekaden im Vertrieb arbeiten, sich einen Fahrplan zurechtgelegt haben, den sie nahezu ohne Ausnahme nutzen. Häufig sehr zum Leidwesen des Kunden. Denn dieser Fahrplan gibt zwar dem Verkäufer im Gespräch eine gewisse Sicherheit, denn er weiß immer, welcher Punkt in seiner Welt der vermeintlich perfekten Gesprächsführung folgt. Doch viel zu häufig bringt es eine andere Sicherheit mit sich: Nämlich die, dass der Kunde sich maßlos langweilt. Nervtötende Unternehmenspräsentationen, Hochglanzprospekte mit geschönten Produktbildern und Beschreibungen, welch überwältigende Perfektion dieses Produkt doch bietet, abgehalfterte Werbegeschenke etc. – die Bandbreite ist immens.

SENF?

SENF steht für eine strukturierte Vorgehensweise, wie Sie ehrlich und zugleich hirngerecht Ihre Lösung kommunizieren. In keinem Fall ist es meine Intention, jedes Gespräch in ein enges Leitfadenkorsett zu schnüren. Sie wissen, dass das zum Scheitern verurteilt ist. Jedes Gespräch verläuft individuell, daher geht es beim Marktführer-Vertriebsprinzip mitnichten um einen allgemeingültigen und komplett ausformulierten Gesprächsleitfaden. Mir geht es darum, Ihr Repertoire zu erweitern und passend zum Gesprächsverlauf die richtigen Register zu ziehen, um den Kunden positiv zu verblüffen. Bevor ich mit der Erklärung des Akronyms starte: Fragen Sie den Kunden nach der Bedarfsanalyse, ob es für ihn in Ordnung ist, wenn Sie nun etwas am Flipchart skizzieren. Ist kein Flipchart vorhanden, dann nutzen Sie die bereits erwähnten selbsthaftenden Folien. Ziel ist, bei der Präsentation brillieren. Denken Sie an die Kraft der nonverbalen Kommunikation. Wenn Sie stehen, kommunizieren Sie überzeugender.

Nutzen Sie SENF in der Nutzenargumentation

SENF steht für: Stärke, Erklärung, Nutzen, fundierter Beweis.

Stärke

Natürlich sollen Sie Vorteile, Stärken und Spezifikationen Ihres Produktes erwähnen. Nur beachten Sie bitte: so viel wie unbedingt nötig, so kundenproblemfokussiert wie möglich. Schießen Sie also nicht mit der Schrotflinte blind in den Wald, sondern nehmen Sie stattdessen ein Zielfernrohr. Beschreiben Sie die Spezifikationen, Vorteile und Stärken des Produkts bzw. der Dienstleistung, die dazu dienen, das Problem des Kunden zu lösen. Das klingt banal und selbstverständlich, genau daran hakt es jedoch in vielen Gesprächen. Fokussieren Sie das, was Ihre Lösung ausmacht, auf das, was dem Kunden besonders wichtig ist. Das ist der springende und entscheidende Punkt, der häufig vernachlässigt wird. Die Antworten des Kunden aus dem „Erkundungsschlüssel“ kommen hier wieder ins Spiel. Im Gegensatz dazu erwähnt der Standard-Verkäufer alles, was dem Verkäufer wichtig erscheint – und verliert damit stetig die Aufmerksamkeit des Kunden.

Erklärung

Speziell im B2B-Vertrieb geht es häufig darum, erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Sie sprechen häufig mit einer extrem fachkundigen Klientel. Daher erläutern Sie, wie Sie die Stärken und Vorteile für den Kunden erreichen. Sie erwähnen, welche Eigenschaften Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung wirklich herausragend sind und dafür sorgen, dass sie für den Kunden nutzstiftend sind. Die Erläuterung darf nur nicht bereits in diesem Punkt völlig ausufern und in einer blinden Produktverliebtheit enden, die den Kunden ratlos im Sessel zusammensinken lässt.

Nutzen

Nutzenargumente müssen Ihrem Kunden vermitteln, wie er mithilfe Ihres Angebots mehr Umsatz oder Einkommen erwirtschaftet, Kosten oder Zeit spart, seine Reputation steigert oder wie sein Berufs- und Privatleben leichter bzw. sicherer wird und er mehr Freude, Freiheit etc. bei der Arbeit verspüren kann. Nur das zählt! Die Nutzenargumente können folgendermaßen eingeleitet werden: „… und das bringt Ihnen [eben erwähnte Nutzen]“.

Wenn Sie mit entwaffnender Ehrlichkeit beweisen, dass Sie seinen Nutzen, seinen Vorteil, wenn er bei Ihnen kauft, direkt live vor Ort vorrechnen können, haben Sie gute Chancen, ihn zu überzeugen. Der Kunde möchte mitgerissen und unterhalten werden. Kein Spitzenverkäufer ist der beste seines Fachs, weil er gut mit Excel oder PowerPoint umgehen kann. Er ist es, weil er den Kunden mitreißt und weil er weiß, wovon er spricht. Also gönnen Sie ihm diese kleine Showeinlage und sagen Sie sinngemäß: „Hätten Sie Lust, dass wir den Einsatz unserer Lösung in Ihrem Unternehmen überschlägig berechnen, damit Sie sehen, wie schnell sich das amortisiert?“

Sie werden ein schnelles „Ja, klar“ ernten. An dieser Stelle lassen Sie nun vorgefertigte PowerPoint-Folien oder bereits ausgefüllte Excel-Listen dort, wo sie üblicherweise ihr unbeachtetes Dasein fristen: in den Untiefen des firmeninternen Dateisystems. Stattdessen gehen Sie ans Flipchart (bzw. Folie) und skizzieren eine Rechnung, aus welcher sofort ersichtlich wird, wie schnell sich die Zusammenarbeit amortisiert. In Klammern finden Sie die Abkürzungen, so wie ich es in meinen Kundenterminen am Flipchart skizziere. Die hervorgehobenen Werte sind Beispielwerte aus einer realen Berechnung bei einem meiner Kunden für eine Trainingsgruppe.

Der mit Abstand wichtigste Punkt bei dieser Darstellung ist, dass Sie die relevanten Zahlen und Annahmen vom Kunden erfragen. Vorgefertigte ROI-Berechnungen können Sie getrost in der Tasche lassen: Sämtliche Zahlen, die Sie vorgefertigt und passend für Ihre Berechnung zurechtgelegt haben, wird der Kunde nicht akzeptieren – weil es nicht seine Annahmen sind. Nehmen Sie jedoch die Zahlen des Kunden an und rechnen live am Flipchart vor, ab wann der Kunde unter seinen Annahmen Geld verdient, verkauft sich der Kunde Ihre Lösung oder das Produkt gerade selbst. Das gehört zur Königsdisziplin eines ehrlichen und guten Verkäufers.

Fundierter Beweis

Der fundierte Beweis kann über verschiedene Methoden erreicht werden. Das Ziel ist, dass der Kunde auf der einen Seite Ihnen glaubt und auf der anderen Seite sich die Lösung Beziehung sei das Produkt im Einsatz leibhaftig vor seinem geistigen Auge vorstellen kann.

Dazu gibt es die Möglichkeit der Demonstration, die Ihnen sicherlich bekannt ist. Natürlich können auch Referenzen genannt werden. Mit einer der wirkungsvollsten Varianten ist jedoch, eine kleine Geschichte, nennen wir es den Erfahrungsbericht, live aus der Praxis zu erzählen: wo hat sich Ihr Produkt schon mal bei einem anderen Kunden bewährt, und welchen Nutzen haben Sie diesen Kunden gebracht. Wie so eine Geschichte erzählt wird, dazu erfahren Sie hier mehr (STORYTELLING BEITRAG)

Mehr dazu finden Sie in meinem Buch “Klartext im Vertrieb”.