Dieser Artikel ist ein Plädoyer gegen dogmatische Parolen bei der Digitalisierung im Vertrieb. Und er steht für einen panikfreien, pragmatischen Ansatz, um Freude, Effizienz und damit Erfolg im B2B-Vertrieb mit maßvoller Digitalisierung zu steigern. (Sie finden am Ende des Textes die Podcast Version für unterwegs.)

Insbesondere seitens Anbietern von E-Commerce Lösungen nehme ich immer wieder wahr, dass der Außendienst-Verkäufer im B2B-Vertrieb vom Aussterben bedroht sei. „Klingt verlockend“, denkt sich vermutlich der Controller des Unternehmens beim Lesen solcher Zeilen, diesen „Kostenblock“ einzusparen. „Klingt, als sei die Aussage von jemandem, der mit B2B-Vertrieb noch nie etwas zu tun hatte“, denkt sich der Vertriebslenker derselben Firma.

Auftragslage der letzten Jahren verleitete zum Verharren im Status quo

Gewiss besteht beim Thema der B2B-Vertriebsdigitalisierung ein hoher Handlungsbedarf. Und gewiss sind viele Unternehmen aufgrund der exzellenten Auftragslage der vergangenen Jahre auch noch verwöhnt, was die Akquise von Kunden und Aufträgen angeht – hatte man bisher doch eher Schwierigkeiten, Liefertermine einzuhalten als Aufträge zu akquirieren. Diejenigen, die glauben, dass das auf ewig so bleiben wird, glauben auch, dass Windbeutel etwas mit erneuerbaren Energien zu tun haben.

Ich bin mir sicher: Der Verkäufer wird niemals aussterben, denn auch wenn ich hiermit eine Plattitüde bedienen muss, so ist auch sie aufgrund der Tatsache, dass sie eine Binsenweisheit ist, nicht weniger richtig oder wichtig:

Geschäfte werden von Menschen gemacht, aber …

Und nun füge ich das folgenschwere „aber“ an: Menschen machen Geschäfte mit Unternehmen, deren Repräsentanten sie vertrauen UND deren Prozesse schnell, einfach und schlank sind. Auch der beste Verkäufer wird Kunden irgendwann verlieren, wenn der Kunde in seinem Unternehmen einen deutlich höheren Aufwand bei der Abwicklung der Prozesse spürt.

Folgende Fragen sollen Ihnen einen ersten Denkansatz bieten, ob Sie bezüglich der Vertriebsdigitalisierung auf dem richtigen Weg sind:

Inwiefern können Sie die Zusammenarbeit von Marketing & Vertrieb verbessern, wenn es darum geht, Onlineanfragen zu generieren?

Viele Unternehmen nutzen längst nicht alle Möglichkeiten eines strukturierten Inbound Marketings, obgleich es ein probates Mittel ist, interessante Anfragen über Social-Media-Platformen oder den Webauftritt des Unternehmens zu gewinnen. Da werden beispielsweise so manches Mal Schlüsselwörter von Marketingspezialisten formuliert, die keineswegs wissen (können), nach welchen Begriffen die potentiellen Kunden tatsächlich suchen. Stattdessen verlässt man sich ausschließlich auf Online-Analysetools. Da sollte es niemanden wundern, dass nur wenige qualitativ hochwertige Anfragen online generiert werden.

Sorgen Sie bei der Online-Leadgenerierung dafür, dass Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Definieren Sie jeweils eine Person aus dem Vertrieb und eine Person aus dem Marketing, welche für Keyword-Definition, Landingpage-Layout, Content-Darstellung und für eine jeweils gelungene Handlungsaufforderung zuständig sind. Entscheidend wichtig ist hierbei, dass der Vertriebsverantwortliche sich exzellent in die „Onlineperspektive“ des Kunden versetzen kann und weiß, nach welchen Begriffen die Zielgruppe sucht und wie sie sich vermutlich auf den jeweiligen Portalen verhält. Diese Begriffe werden dann als passende Keywords in die Onlinekampagne integriert.

Was lässt sich bei der Bearbeitung von Online-Leads verbessern?

Werden Anfragen generiert, werden diese häufig lieblos in einer Excelliste dem zuständigen Gebiets- oder Zielgruppenverantwortlichen zugesendet. Oder es werden schlicht und ergreifend kommentarlos Emails mit angehängten Anfragen verschickt. An dieser Schnittstelle passieren gleich zwei Fehler:

a) Die Anfrage beinhaltet meist keine wirklich relevanten Informationen, da dem potentiellen Kunden online wichtige Fragen nicht gestellt wurden. Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam intelligente, zum Nachdenken anregende Fragen entwickeln, die das Problem des Kunden möglichst konkret darstellen.

b) Der Verkäufer geht dieser Anfrage häufig nicht mit dem Enthusiasmus nach, wie es angebracht wäre. Die Ursache ist hier meist, dass bereits schlechte Erfahrungen mit Online-Leads gemacht wurden. Propagieren Sie Erfolgstories von Online-Leads, die zu veritablen Umsätzen geführt haben, innerhalb des Vertriebsteams. Der Nutzen, Online-Leads nachzuverfolgen, muss allen klar sein.

Wie einfach ist Ihr CRM-System zu bedienen und wie gut hilft es dem Verkäufer, sich selbst zu strukturieren und stets die wichtigen Dinge im Auge zu behalten?

Die wichtigsten Maximen für ein gutes CRM-System sind, dass es für den Verkäufer schnell und einfach zu bedienen ist und gleichzeitig nur die relevanten Informationen bereitstellt, um sicherzugehen, dass der Verkäufer stets die wirklich wichtigen Aufgaben (Aufträge) im Blick hat. Erst sekundär sind Schnittstellen mit ERP Systemen zu sehen – denn genau diese Aspekte verhindern meist eine relativ schnelle und verhältnismäßig kostengünstige Integration und damit die Anwendung. Immer wieder erlebe ich, dass bei der Integration und Optimierung von CRM-Systemen die IT-Abteilung der federführende Bereich ist. Das ist falsch. Wenn wir privat unser Badezimmer renovieren lassen, dann wählt meine Frau auch nicht die Fliesen aus, die der Fliesenleger am besten verarbeiten kann – sondern die, die ihr gefallen (und nicht so empfindlich sind!).

Wie können Sie den Online Informations- und Bestellprozess für den Kunden weiter vereinfachen, beschleunigen, verschlanken?

Die Anforderung lautet: Schnell zugänglich und übersichtlich die für Kunden wichtigen Informationen bereitstellen und den Online-Bestellprozess derart gestalten, dass der Kunde möglichst wenig Aufwand und möglichst hohen Komfort bei der Bestellung spürt. Auch wenn diese Punkte mit meist veritable zeitliche und finanzielle Investitionen mit sich bringen: Dazu gibt es keine Alternative. Der Verkäufer kann an der „Front“ noch so überzeugend sein: Wenn die Prozesse nicht schlank, einfach und schnell gestaltet sind, wird auch der beste Verkäufer seinen Kunden über kurz oder lang an den Mitbewerb verlieren, der prozesstechnisch seine Hausaufgaben erledigt UND gleichzeitig einen guten Verkäufer als Ansprechpartner hat. Derartige Projekte müssen vom Vertriebschef – und nicht vom Chef der IT – federführend geleitet werden. Der Prozess muss dem Kunden gefallen, und nicht denjenigen, die intern möglichst wenig Aufwand verursachen möchten.

Halten wir fest:

Der Verkäufer im B2B-Vertrieb stirbt mitnichten aus. Menschen vertrauen Menschen, insbesondere bei höherwertigeren und/oder erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen. Zudem führen herausragende Verkäufer durch präzise Fragen gepaart mit konzentriertem Zuhören den Kunden zu einer deutlich klaren Problemdefinition und arbeiten daher mit an einer besseren Lösung. Das wird auch in Zukunft keine E-Commerce Lösung bewerkstelligen.

Jedoch werden die Unternehmen, die die notwendige Verzahnung zwischen Mensch und Digitalisierung verschlafen, entweder ihr böses Erwachen erleben – oder eben nicht mehr, weil der Mitbewerb den digitalen mit dem „persönlichen“ Vertrieb clever kombiniert hat.

Aktivierende Grüße,

Stephan Kober

PS: Über den „KOBRA“ (Kobers Brandbrief für den Vertrieb) erhalten Sie vierwöchentlich feurige Impulse für den B2B Vertrieb – und sofort Blogbeiträge wie diesen hier. Hier können Sie sich mehreren hundert Entscheidern aus dem B2B-Vertrieb anschließen.

Über mich

Als mehrfach ausgezeichneter Keynote Speaker, Autor und Vertriebstrainer trete ich für höhere Effizienz und mehr Freude im Vertrieb an. Meine Kunden sind Firmen, die damit Marktführerschaften sichern und durch verblüffte Kunden Erträge steigern.

Ich halte international Vorträge, trainiere Mitarbeiter und Führungskräfte von Mittelständlern, Weltmarktführern sowie TecDax-Unternehmen und bin Silber-Preisträger des Europäischen Preises für Training, Beratung und Coaching 2015/2016 (BDVT).

Als Wirtschaftsdiplom Betriebswirt (VWA) habe ich an der University of Surrey den Titel „Master of Business Administration“ erlangt.

In mehr als zwei Jahrzehnten habe ich alle Positionen vom Außendienst-Verkäufer bis zur Führungskraft mit Verantwortung für neunstellige Umsätze miterlebt. All dies mündet nun in wissenschaftlich fundierte und gleichzeitig praxiserprobte Wege ein, um „Vertriebskraft“ zu aktivieren und Kunden ehrlich zu gewinnen.

In meiner Freizeit bin ich auf der Position des „Angriffstruppführers“ bei der Freiwilligen Feuerwehr aktiv. Das spüren meine Zuhörer und Leser: Was ich ehrenamtlich lösche, entzünde ich auf der Bühne und im Vertrieb: Feuer!