Wenn man Verkäufer fragt, was das wichtigste Kriterium für Einkäufer in einem Beschaffungsprozess ist, dann lautet die Antwort meist gleich: der Preis.

So auch bei den Trainingsteilnehmer/innen eines mittelständischen Anlagenbauers aus Süddeutschland, die ich im Frühjahr 2021 trainieren durfte. Der Anbieter von Brennkesselanlagen für Kraftwerke vergab der letzten Jahre im Schnitt 13 % Rabatt in Verhandlungen. Das beeinflusste zum einen auf dramatische Weise den Deckungsbeitrag des Unternehmens, zum anderen wurden die Kund/innen quasi auf Nachlass ‚erzogen‘. Und genau das hatte nachhaltig negative Konsequenzen.

Verhandeln mit dem Einkauf

Am Anfang des Trainings konfrontiere ich die Teilnehmer/innen häufig mit einer Preisforderung, indem ich den Einkäufer simuliere. Was ich hier als Reaktionen erlebe, erinnert mich stets an die Komödie „Täglich grüßt das Murmeltier“, in der Bill Murray ein- und denselben Tag immer wieder erlebt. Denn die Antwort auf die bekannten und oft vernommenen Worte „Sie sind zu teuer!“ lautet bei fast allen Lieferanten gleich: „Lieber Kunde, Sie vergleichen Äpfel mit Birnen, wir können …, wir liefern …, wir sind …“ – So auch bei meinem schwäbischen Mittelständler.

Genau diese Äpfel-mit-Birnen-Antwort ist nicht nur wenig kreativ, sie birgt zudem eine ganz andere Herausforderung: Das Kernproblem an dieser Reaktion ist, dass unsere Marktbegleiter eben genau dieselbe Antwort liefern und wir uns damit überhaupt nicht von unserem Wettbewerb abheben. Der Einkäufer weiß das. Und da er diesen Einwand praktisch jeden Tag hört, langweilt er ihn mehr, als er ihn überzeugt.

Wenn nun unsere Produkte bzw. Dienstleistungen in einer globalisierten Welt stetig vergleichbarer werden und wir als Verkäufer/innen mit unserer Murmeltierstrategie auch nicht den Unterschied machen, was macht dann am Ende nur den Wert aus? Ganz richtig: der Preis.

Tipps zur Einwandbehandlung bei Preisverhandlungen

Das Hauptmotiv eines Einkäufers ist oftmals eben nicht der Preis, sondern die Sicherheit.

Aber das sagt er oder sie uns natürlich nicht. Das Einzige was wir von unserem Einkäufer hören ist: „Du bist zu teuer, ich brauche X % von dir.“ Die Tragik in der Verhandlung liegt darin, wenn wir etwas nur häufig genug hören, fangen wir an, es selbst zu glauben.

So auch meine Key Accounter aus dem Ländle. Der Glaubenssatz, dass der Preis das alleinige Entscheidungskriterium sei, saß bei den Teilnehmer/innen tief. Aussagen wie „Bei uns zählt nur der Preis!“ sind mir als Verhandlungstrainer nur allzu bekannt – und genau hier setzen wir im Training an.

Wenn der Preis wirklich die alles entscheidende Komponente wäre, wie viele Anbieter gäbe es dann zum Beispiel von 3-lagigem Toilettenpapier, weiß, 100 Blatt, 12 Rollen Gebinde, ohne Blümchen? Wenn diese Theorie über den Preis wirklich stimmen würde, dann müsste es im Grunde nur ein einziges Angebot geben, nämlich das mit dem niedrigsten Preis.  So ist es aber nicht. Es gibt unzählige Angebote von 3-lagigem Klopapier, weiß, 100 Blatt. Und das mit teilweise deutlichem Preisunterschied. Warum ist das so? Weil der Preis eben nicht das Entscheidungskriterium ist! Und was bei Commodities gilt, gilt bei komplexen und beratungsintensiven Brennkesselanlagen für Kraftwerke zehnmal.

Der Widerstand in diesem Verhandlungstraining bei eben jenen Teilnehmer/innen war besonders groß. Sie wollten einfach nicht glauben, dass in ihrem Bereich der Preis eine nachgelagerte Rolle spielt. Gerade den erfahrenen Verkäufer/innen, die bereits seit 20 oder 30 Jahren im Vertrieb arbeiten, fällt es meiner Erfahrung nach oft schwer, lieb gewonnene Glaubenssätze über Bord zu werfen.

Was wäre, wenn der Preis tatsächlich nicht das Hauptentscheidungskriterium ist? Was wäre, wenn ich all die Jahre Rabatt gegeben hätte, wenn es vielleicht gar nicht nötig gewesen wäre? Was wäre, wenn mich der Einkäufer angeflunkert hat? Diese und ähnlich Fragen stellt sich kein Verkäufer gerne. Und dennoch sind es die zentralen Fragen in der Preisverhandlung.

Preiserhöhungen durchsetzen

Was aber wenige Wochen nach dem zweitägigen Training passierte, machte selbst den Geschäftsführer sprachlos: Mithilfe des neuen Mindsets und den trainierten, verinnerlichten Verhandlungstechniken hatten die Teilnehmer/innen ein völlig neues Verständnis von Preisverhandlungen. Und genau das setzten sie bereits wenige Tage später eindrucksvoll in die Praxis um.

So ergibt es Sinn, die Verhandlungspartner/innen vom Preis ‚wegzubringen‘ und den Fokus auf andere Bereiche zu legen. Wie sieht es zum Beispiel aus mit der Lieferung, dem Zahlungsziel, der Volumenerhöhung, dem Marketing, einem freien Lager etc. Diese Liste könnte ich beliebig fortführen. Hier geht es konkret darum zu zeigen, dass der Preis nicht das Wichtigste ist, sondern gemeinsam Punkte gefunden werden, die der einen Partei wenig kosten, aber der anderen Partei viel wert sind. Das ist harte Arbeit, aber es lohnt sich.

Verhandlungsspielraum erkennen

So sollte zum Beispiel ein Key Account Manager nur zwei Wochen nach dem Training eine größere Preisverhandlung mit einem Neukunden führen. Gegenüber saßen ihm der Projektleiter, der Einkaufsleiter und der Geschäftsführer. Zunächst begann alles so, wie es immer beginnt. Der Kunde legte eine stolze Preisforderung auf den Tisch – begleitet von Drohungen über günstigere Wettbewerbsangebote. Mit kühlem Kopf, einer erstklassigen Vorbereitung und der richtigen Verhandlungsstrategie war der Vertriebler nicht nur in der Lage, den Deal zu gewinnen, sondern er verzichtete auch in allen Bereichen auf Rabatt beim Angebot. Lediglich das Zahlungsziel und die Lieferkonditionen musste er ein wenig zugunsten des Kunden anpassen. Ein Abschluss, der nicht nur ihm Freude bereitete, sondern auch seinem Kunden.

Dieses Beispiel zeigt, was ein Win/Win wirklich ist: Das Ziel sollte immer sein, dass beide Verhandlungspartner/innen ein für sie optimales Ergebnis erhalten. Genau das erreichen wir nicht durch prinzipienfokussiertes Feilschen, sondern durch gute Qualität und eine interessenbasierte Preisverhandlung.