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Die Einwandbehandlung

Auch bei Preisverhandlungen helfen Klartext und die richtigen Fragen. Sowohl der Verkäufer als auch der Kunde laufen wortwörtlich zur Höchstform auf, wenn es darum geht, an den Haaren herbeigezogene Geschichten zu erzählen, um die eigene Verhandlungsposition – in den meisten Fällen vermeintlich – zu verbessern. Das ist auch der Grund, warum Verhandlungen so kräftezehrend sind. Wie bereits erwähnt, verbraucht das Ausdenken von konsistenten, aber gelogenen Geschichten enorm viel Energie, die uns an anderer Stelle wieder fehlt. Zum Beispiel, wenn es darum geht, ehrlich die beste Lösung für beide Seiten zu erarbeiten. Daher sollten wir uns keine Geschichten ausdenken, sondern auf den Preiseinwand klar und deutlich reagieren. Schauen Sie sich hier ein unrühmliches Beispiel für die Reaktion auf einen Preiseinwand an.

Beispiel

Stellen Sie sich Folgendes vor: Die Trainingsgruppe – bestehend aus zwölf gestandenen Vertrieblern – ist in einem Seminarraum eines Unternehmens, das ich schon seit Jahren vertriebsseitig begleite. Grauer Teppich, vorne steht ein schwarzes digitales Whiteboard. Es ist Dienstagmorgen, 8:30 Uhr. Ich beginne das Training und auch in diesem Fall werde ich nicht von einem Teilnehmer, der bereits alles zu wissen glaubt, verschont. Er startet die erste Wortmeldung mit: „Ich weiß gar nicht, was ich hier soll, ich mache seit über 20 Jahren Vertrieb. Was soll ich denn jetzt noch lernen? Ich würde lieber rausgehen und verkaufen!“ Ich antworte: „Das ist ja ein Glücksfall! Prima! Das finde ich erstklassig, dass wir jemanden an Bord haben, der auf so viel Vertriebserfahrung zurückgreifen kann. Dann lass‘ doch die Gruppe davon partizipieren. Wir machen nun Folgendes: Ich bin Kunde, Du bist Verkäufer. Ich sage dir gleich, dass dein Angebot deutlich zu teuer sei. Dann werden die Gruppe und ich sehr gespannt sein, wie du darauf gekonnt reagierst. Einverstanden?“ Meine Äußerung wurde von ihm mit dem „Reh-Effekt“ (große Augen machen), dicht gefolgt vom „Hamster-Effekt“ (dicke Backen machen) quittiert. Das simulierte Preiseinwand-Gespräch startet.

Ich: „Vielen Dank für Ihr Angebot, es macht einen guten Eindruck, aber preislich kommen wir leider nicht zusammen, Sie sind viel zu teuer!“ Verkäufer: „Also, Herr Kunde, ich bitte Sie! Vergleichen Sie den Preis doch mal mit dem Preis eines Flugzeugträgers!“

Ich schaue ihn an und frage ihn ungläubig, was der Kunde denn üblicherweise auf diese Bitte antwortet. Daraufhin er: „Der Kunde sagt dann, dass er allerdings keinen Flugzeugträger zu kaufen gedenkt.“ Ich fahre fort mit der folgenden Frage an ihn: „Ja, und was bringt dir das dann? Wie geht das Gespräch weiter?“ Er: „Ja, üblicherweise sage ich dem Kunden dann, dass wir über den Preis dann doch nochmal reden können.“

Zur Ehrlichkeit bei der Nennung des Preises gehört auch, dass man beim ersten Angebot nicht versucht, den Kunden zu übervorteilen. Der erste Angebotspreis muss ein Wert sein, bei dem beide Seiten Freude an dem Geschäft haben. Als Vertriebstrainer nehme ich stets die Rolle ein, dass der Kunde einen angemessenen Preis für eine adäquate Leistung zu bezahlen hat. Der Verkäufer hat ihm aber auch klar zu machen, warum er bei seiner Firma einen höheren Preis bezahlen sollte als beim Mitbewerb. Der exzellente Verkäufer rechnet es dem Kunden live im Gespräch am Flipchart vor. Offen und ehrlich kann dieser Verkäufer dem Kunden dann zeigen, warum es sich lohnt, bei ihm zu kaufen, trotz des höheren Preises im Vergleich zum Mitbewerb. Der Verkäufer sollte es tunlichst unterlassen, das „hohe Lied des Klagens“ anzustimmen. Niemanden interessiert, dass „am Preis nun wirklich nichts mehr geht“, „auch unsere Kosten gedeckt werden müssen“, „die Preise aber nun wirklich sauber kalkuliert wären“ oder zu erwähnen, dass man nochmals in die Kalkulation gehen müsse. Die letzte Variante ist eine der schlechtesten Reaktionen auf einen Preiseinwand. Der Kunde weiß dann ganz genau, dass der Verkäufer sich anscheinend beim ersten Angebot keine große Mühe gegeben hat oder – noch schlimmer – versucht hat, ihn zu übervorteilen.

Natürlich könnte der Verkäufer respektive der Anbieter den Preis in den meisten Fällen noch senken. Er ist aber meistens schlicht und ergreifend nicht bereit dazu – und das ist auch nicht verwerflich. Nur hat kaum ein Verkäufer die dazu eigentlich gar nicht notwendige Chuzpe, das auch so zu benennen: „Natürlich könnten wir den Preis noch weiter senken.

Das wäre allerdings damit verbunden, dass dieses Geschäft für unser Unternehmen abträglich wäre – und ein redliches Geschäft bedeutet, dass beide Seiten – Anbieter und Kunde – davon profitieren. Ich lade Sie ein, dass wir gemeinsam noch einmal den Mehrwert quantifizieren – hier und jetzt mit Ihren Annahmen. Einverstanden?“ Das wäre eine entwaffnende und ehrliche Antwort auf die Frage, was am Preis denn noch zu machen sei. Wenn Sie im Rahmen der SENF-Formel bereits den Nutzen schlagkräftig quantifiziert haben, bewegen Sie sich bereits auf einer stabilen Basis der Überzeugung und nutzen damit ein gutes Fundament für die Preiseinwandbehandlung. Weiterhin ist es durchaus sinnvoll, zu Beginn einer Verhandlung dem Verhandlungspartner offen zu sagen, dass man nun gegenseitig in den Part der Verhandlung einsteigt und Sie ein Ergebnis erzielen möchten, mit dem beide Seiten Freude am Geschäft haben. Deswegen könnten Sie es verstehen, wenn Ihr Verhandlungspartner die „Schmerzgrenze“ nicht offen darlegt – Sie möchten das ebenso nicht. „Ich lade Sie ein, lassen Sie uns das Ergebnis finden, das uns beiden Freude bereitet!“ – Damit könnte der Part der Verhandlung starten. Das (T)arget müssen Sie nun nicht mehr in aller Offenheit zur Schau tragen – Sie haben im Vorfeld ehrlich darauf hingewiesen, dass weder Sie noch Ihr Verhandlungspartner das zu diesem Zeitpunkt des Gesprächs möchten, was völlig legitim, ehrlich und offensichtlich ist. Auf die eben dargestellten Formulierungen, die Sie natürlich Ihrem Duktus anpassen, folgt dann eine saubere Amortisationsberechnung in Form der Nutzenquantifizierung. Sie untermauern damit unter Zuhilfenahme der Annahmen des Kunden den Mehrwert Ihrer Leistung respektive Ihres Produkts.

Im Übrigen: Sie sollten zumindest innerlich vor Freude strahlen, wenn Sie einen Preiseinwand erhalten. In sehr vielen Fällen ist der Preiseinwand ein wunderbarer Indikator, dass der Kunde grundsätzlich Interesse hat. Sonst würde er sich gar nicht weiter mit Ihnen und Ihrem Produkt beschäftigen. Die meisten Verkäufer reagieren innerlich völlig falsch, indem sie brüskiert und verärgert sind. Die gegenteilige Reaktion ist die richtige.

Das nächste Mal, wenn der Kunde etwas am Preis auszusetzen hat, denken Sie bitte einfach: „Klasse! Bis hierhin habe ich alles richtig gemacht!“ Es ist relativ einfach, den Preis zu verteidigen. Um einen Preiseinwand ehrlich zu behandeln, müssen wir im Grunde nichts weiter tun, als ein paar geschickte Fragen in der richtigen Reihenfolge zu stellen. Sie wissen, dass ich gerne mit Bildassoziationen arbeite – ich wende das auch bei der Preiseinwandbehandlung an. Wenn der Kunde Ihnen signalisiert, Sie seien angeblich zu teuer, können Sie mit Bildassoziationen ganz schnell und einfach auf das folgende Prinzip zurückgreifen, ich nenne es möglichst „diplomatisch“ die Preisattacke! Wenn der Kunde Ihnen signalisiert, Sie seien zu teuer, gilt folgendes Prinzip: Weich zur Person, hart in der Sache.

Merken Sie sich zur Preisattacke einfach folgendes Bild:

  1. Ein Apfel liegt auf einem …
  2. … Armaturenbrett im Auto.
  3. Hinter der Windschutzscheibe klemmt ein rotes Nummernschild.
  4. Das Auto steht auf einem großen Firmenparkplatz.
  5. Links neben dem Auto steht ein Mann mit ausgebreiteten Armen.
  6. Auf dem linken Arm sehen Sie eine Ladeneingangstür.
  7. Auf dem rechten Arm einen Geldsack.
  8. Vor dem Auto steht ein Mann mit einem Hochdruckreiniger.
  9. Auf der Motorhaube finden Sie ein grünes Paragrafenzeichen.

Dieses Bild mag Ihnen abstrus erscheinen. Das ist notwendig, wenn Sie sich ein derartiges Bild auch in Stresssituationen in Erinnerung rufen möchten. Die folgenden Fragen bzw. Hinweise stehen hinter den einzelnen Bildelementen:

  1. Der Apfel steht metaphorisch für den Vergleich. Vergleicht der Kunde Äpfel mit Äpfeln oder Äpfel mit Birnen? Sie stellen also mit der folgenden Frage sicher, dass der Kunde auch wirklich Vergleichbares gegenüberstellt. Die Frage ist einfach, im Grunde banal und muss zum Standardrepertoire eines Verkäufers gehören. Sinngemäß lautet sie: Werter Herr Kunde, dass Sie Preise vergleichen, ist Ihr gutes Recht, ich würde es ähnlich handhaben. Damit wir sicherstellen, dass wir vom Selben reden: Womit genau vergleichen Sie?“ Nun gibt es zwei Reaktionsmöglichkeiten des Kunden. Entweder wird er – wenn er ehrlich ist – zugeben, dass das Produkt und die Leistungen rund um das Produkt ähnlich sind, aber nicht hundertprozentig gleich. Sobald wir nicht von DIN-Normteilen sprechen, tauchen immer Unterschiede auf, auch wenn sie häufig nicht essenziell sind. Jedoch können bekanntermaßen bereits kleine Unterschiede in der Spezifikation eine große Wirkung auf den spezifischen Kundenmehrwert haben. Die zweite Reaktionsmöglichkeit ist, dass der Kunde natürlich darauf beharrt, dass die Produkte komplett identisch sind, sich allerdings nur im Preis unterscheiden. Das ist zwar häufig gelogen, doch wenn Sie den Kunden an dieser Stelle der Lüge bezichtigen, können Sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch den Rest der Preiseinwandbehandlung sparen. Daher wählen wir eine andere Handlungsalternative, ich empfehle die folgende.

 

  1. Das Armaturenbrett repräsentiert die Ausstattungsmerkmale des Produkts. Sie hinterfragen beim Kunden, ob die Spezifikationen des Produkts und das, was alles inkludiert ist, beim Vergleichsprodukt vom Mitbewerb auch geleistet und geliefert werden. Sie bohren im wahrsten Sinne des Wortes aktiv nach, ob das Leistungsportfolio des Vergleichsangebots die Punkte, die dem Kunden wichtig waren, gleichermaßen gut erfüllt. In diesem Punkt werfen Sie noch einmal einen Blick auf die Antworten des Kunden, die er im Erkundungsschlüssel genannt hat, und hinterfragen, ob der Mitbewerb diese Punkte zu 100 % gleichwertig erfüllt.

 

  1. Das rote Nummernschild repräsentiert die „Liefer- und Servicebedingungen“. Sie hinterfragen beim Kunden, ob der Mitbewerb ähnliche Lieferbedingungen anbieten kann. Ähnlich verhält es sich mit den Servicebedingungen: Sie fragen den Kunden, ob der Service beim Mitbewerb das leistet, was Ihr Service bietet. Sie hinterfragen, ob die dem Kunden elementar wichtigen Punkte erfüllt werden.

 

  1. Der Firmenparkplatz, auf dem das Auto vor dem geistigen Auge steht, repräsentiert den Mehrwert durch Ihre Firma. Sie fragen den Kunden, was es ihm wert ist, dass das Produkt bzw. die Leistungen von Ihrer Firma erbracht werden. Hat Ihre Firma in dem angebotenen Umfeld bereits irgendwelche namhaften Auszeichnungen oder außergewöhnliche Leistungen erbracht, die dem Kunden beweisen, dass Sie in dem Umfeld eine ausgewiesene Expertise haben? Wenn Sie das verdeutlicht haben, dann hinterfragen Sie, ob der Mitbewerb eine ähnlich belastbare Expertise in diesem Umfeld aufweisen kann.

 

  1. Der Mann mit den ausgebreiteten Armen steht für den Verkäufer. Was ist es dem Kunden wert, dass Sie beide das Geschäft miteinander umsetzen? Wie zufrieden ist der Kunde mit Ihrer Leistung als Verkäufer, bringt der Kollege/die Kollegin vom Mitbewerb dieselbe Leistung, besteht dort ein ähnliches Vertrauensverhältnis? Spätestens bei dieser Frage bemerke ich mit schöner Regelmäßigkeit im Trainingsraum ein leichtes Grummeln und spüre Skepsis, die durch den Raum wabert. Die latente Frage der Verkäufer ist dann, ob man dem Kunden eine derartige Frage wirklich stellen kann. Die klare Antwort ist: Ja. Sie können bei jeder Antwort des Kunden nur gewinnen. Ist er mit Ihnen nicht zufrieden, können Sie nachfragen, was die Ursache dafür ist. Ist er zufrieden, untermauern Sie noch einmal, dass auch Ihre Leistung nicht kostenfrei ist, sondern eine gute Beratungsleistung eben auch Geld kostet. Die dritte Variante ist, dass der Kunde mit Ihnen zufrieden ist, aber auch dem Mitbewerb eine gute Leistung bescheinigt. Dann gehen Sie einfach zum nächsten Punkt.

 

  1. Die Ladeneingangstür auf dem linken Arm des Mannes steht für die Frage: „Unter welchen Voraussetzungen kommen wir ins Geschäft?“ Sollte der Kunde bis zum Punkt fünf immer wieder geantwortet haben, dass der Mitbewerb dort eine ähnlich gute oder gar bessere Leistung bringt, dann gibt es eine recht hohe Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Gegenüber zumindest teilweise blufft. Natürlich können Sie das Ihrem Verhandlungspartner nicht direkt spiegeln, aber Sie können weitere Fragen stellen. Entweder geht der Kunde nun einen ersten Schritt in die Richtung des Kompromisses, oder er bleibt hart und besteht auf seiner Eingangsforderung, dass der Preis partout gesenkt werden müsse. Sollte das Letztere der Fall sein, gehen Sie zum nächsten Bildelement.

 

  1. Dies ist bekanntermaßen der Geldsack auf dem rechten Arm des Verkäufers, dieser steht weniger für eine Frage als vielmehr für eine Erkenntnis für Sie: Wenn Sie bis zu diesem Punkt gelangt sind, dann handelt es sich hier um einen reinen Preiseinwand – oder um einen Vorwand. Den Vorwand entlarven sich schnell, indem Sie folgende Frage stellen: „Nehmen wir an, ein anderer Anbieter böte exakt dasselbe Leistungsportfolio wie wir und würde auf Ihren Preiswunsch eingehen, würden Sie dann bei dieser Firma kaufen, ist der Preis der alleinige Grund?“ Schwadroniert der Kunde nun, wissen Sie, dass der Preis nicht der eigentliche Kaufhinderungsgrund ist, denn dann würde der Kunde sofort zustimmen. In diesem Fall hinterfragen Sie, welche anderen Gründe es noch gibt, dass der Kunde zögert. Sollte der Kunde allerdings mit einem klaren „Ja“ zustimmen, dann gehen Sie zum nächsten Schritt.

 

  1. Der Mann, der mit dem Hochdruckreiniger vor dem Auto steht, steht metaphorisch für die Zusatzdienstleistungen. Bevor Sie also den Preis reduzieren (gesetzt den Fall, Sie möchten das), bieten Sie dem Kunden eine Zusatzdienstleistung an. Das kann bei Maschinen eine Inspektion sein, das kann bei Dienstleistungen eine weitere kleine Leistung sein, die Sie kostenfrei zusätzlich hinzu geben. Eine Frage dazu könnte derart lauten: „Nehmen wir an, ich wäre bereit, Ihnen die Leistung XY kostenfrei hinzuzugeben, kämen wir dann ins Geschäft?“ Egal, was Sie anbieten, sei es eine Zusatzdienstleistung oder wenn Sie im letzten Schritt sogar noch marginal den Preis reduzieren, gilt es immer und ohne Ausnahme, den folgenden und letzten Schritt zu beachten:

 

  1. Das Paragrafenzeichen steht für das Gesetz in jeder Verhandlung. Sie geben niemals etwas heraus, ohne etwas dafür zu verlangen. Das bedeutet, dass Sie sowohl eine Zusatzdienstleistung als auch ein Entgegenkommen beim Preis mit etwas verbinden, was für Sie als Lieferfirma etwas wert ist. Somit gehört zu einer guten Vorbereitung für ein Kundengespräch immer, dass Sie sich über Ihre Tauschobjekte im Klaren sind. Ich nenne es auch die „Schacherliste“. Auf dieser Liste stehen Punkte, die Sie vom Kunden einfordern, die Ihrer Firma wiederum einen Mehrwert bringen. Das können höhere Losgrößen sein, kürzere oder längere Lieferzeiten, die Ihrer Produktion wieder effizienzseitig zugutekommen könnten. Es können Empfehlungen sein, bei denen Ihr Kunde Sie in seinem Firmennetzwerk bekannt macht, die Sie dann als Gegenleistung einfordern. Es können Testimonials sein, die der Kunde Ihnen gibt. Ihrem Ideenreichtum sind dort keine Grenzen gesetzt. Gute Tauschobjekte bringen Ihnen als Lieferfirma deutlich mehr, als es Ihren Kunden an Aufwand oder Geld kostet. Dann hat so ein „Tausch“ für beide Seiten Sinn. Eine gute Preiseinwandbehandlung läuft hart, offen und ehrlich ab. Der mit Abstand wichtigste Punkt ist aus meiner Sicht, dass der Verkäufer sich des Nutzens seiner Leistung respektive seines Produkts im Klaren ist. Der Verkäufer muss davon überzeugt sein, dass er mit seinem Produkt oder mit seiner Dienstleistung die wichtigen Punkte des Kunden behandelt und einen spürbaren Mehrwert bringt. Nur dann ist er auch in der Lage, den Preis authentisch zu verteidigen. Ein guter Verkäufer kann Unehrlichkeit auf der gegenüberliegenden Seite des Tisches aushalten und entlarvt diese nicht etwa, indem er darauf hinweist, sondern indem er die richtigen Fragen stellt.

Mit der „Preisattacke“ biete ich Ihnen dazu einen galanten und von meinen Teilnehmern und mir hundertfach erprobten Weg an, höhere Preise durchzusetzen.

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