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Bedarfsanalyse – den Kunden wahrhaftig verstehen

Meine Zuhörer und Trainingsteilnehmer wissen, dass ich neben meinem Job als Autor, Redner und Trainer auch aktiver freiwilliger Feuerwehrmann bin. Im Laufe der Ausbildung bei der Feuerwehr kommt man an einer Formel nicht vorbei. Diese lautet SE = SE. Auf gut Deutsch und etwas derb übersetzt bedeutet diese Abkürzung: Scheiß Erkundung = Scheiß Einsatz. Jeder Löschzugführer erkundet mit weiteren Kameraden zunächst einmal die Lage am Einsatzort, damit die richtigen Maßnahmen ergriffen werden. Nichts anderes passiert in einem Verkaufsgespräch: Wer nicht die richtigen Fragen offen und ehrlich stellt (und somit erkundet), bekommt maximal Standardantworten, die jedem Verkäufer gegeben werden. Soweit – so bekannt.  Als erschreckend empfinde ich nur, wie einfallslos häufig die Fragen sind, die selbst gestandene Verkäufer mit einigen Dekaden Vertriebserfahrung mir als ihr Frageportfolio präsentieren. Aus diesem Grund habe ich den Erkundungsschlüssel entwickelt. Er besteht aus den folgenden Fragen:

  1. „Nehmen wir an, Ihnen würde gefallen, was ich Ihnen nachher präsentiere. Wer aus Ihrer Firma ist in die Entscheidung involviert, wenn es darum geht, ob wir zukünftig zusammenarbeiten – oder nicht?“
  2. „Wenn es um [hier steht das Produkt oder die Dienstleistung] geht, was sind für Sie die drei wichtigsten Punkte, die erfüllt sein müssen, damit Sie von [Produkt oder Dienstleistung] restlos überzeugt sind?“
  3. Sollte der Kunde nun Punkte nennen wie Zuverlässigkeit, Preis oder Qualität, dann hinterfragen Sie diese Begriffe nochmals. Was bedeutet für den Kunden Qualität? Was versteht er konkret unter Zuverlässigkeit etc.?
  4. „Welcher der von Ihnen genannten Punkte ist Ihnen am wichtigsten?“ Bei dieser Frage ist es gut möglich, dass der Kunde sich nicht für nur einen Punkt als den wichtigsten entscheiden kann. Nehmen Sie das dann einfach hin.
  5. „Warum ist Ihnen dieser Punkt/sind Ihnen diese Punkte am wichtigsten?“
  6. „Wie hoch ist Ihr Budget für diese Anschaffung?“ Mir ist völlig klar, dass sich einige Kunden zieren werden, diese Frage zu beantworten. Deshalb ergänze ich bei dieser Frage immer: „Der Preis wird für Sie weder günstiger noch teurer, wenn Sie mir das Budget nennen. Es hilft mir nur, das, was wir leisten, passgenauer für Sie anzubieten.“
  7. „Nehmen wir an, wir schrieben das Jahr (jetzt +5 Jahre). Was würde für Sie an ein Wunder grenzen, wenn Sie das mit Ihrer [Abteilung/Firma] bis dahin erreicht hätten?“ Manche Kunden werden auf diese Fragestellung etwas verdutzt reagieren – das ist eines meiner Ziele. Üblich Denkrestriktionen sollen aufgebrochen werden. Ich möchte mit dieser Frage herausfinden, was die „großen Ziele“ des Gesprächspartners sind. Mit diesem Wissen kann ich meine Lösung gezielt darauf ausrichten, dem Kunden zu helfen, genau diese Ziele zu erreichen.

Zum Schluss fassen Sie die Antworten des Kunden nochmals kurz zusammen. Damit erreichen Sie, dass der Kunde ein gutes Gefühl bekommt, dass ihm endlich mal jemand richtig zugehört hat. Machen wir uns nichts vor.

Stellt man mittelmäßig erfolgreichen Verkäufern folgende Frage: „Auf einer Skala von 1 bis 10: Wie gut hörst Du zu?“ antworten viele ganz ungeniert mit: „Ja, das können wir so machen.“ Eine gute „Erkundung“ ist die Basis für den erfolgreichen „Kundeneinsatz“.

Zum einen wissen Sie ehrlich, was Ihr Gegenüber umtreibt und können dann auch sehr gut und schnell entscheiden, ob Sie mit dem, was Sie liefern und leisten, das Problem des Kunden überhaupt gut lösen können – oder auch nicht. Denn zur Ehrlichkeit und zum Medaillen-Prinzip gehört auch, dass man sich in einigen Fällen nach dem Erkundungsschlüssel gegenseitig tief in die Augen schaut und feststellt, dass man nicht der richtige Partner ist, um das Problem des Kunden zu lösen. In meinem hier dargestellten Beispiel des Kundengesprächs war das nicht der Fall. Alles, was ich in Vorträgen und Trainings von mir gebe, praktiziere ich selbstredend auch in meinen Begegnungen mit Kunden. Daher habe ich auch in diesem Gesprächsbeispiel die Fragen nach der hier erwähnten Methode gestellt. Nachdem ich den Auftrag erhalten hatte, fragte ich den Vertriebschef, warum er sich für mich entschieden habe – obwohl ich mit Abstand der teuerste Anbieter war, wie ich im Nachhinein erfuhr. Sein ziemlich originalgetreuer Wortlaut war: „Herr Kober, nur bei Ihnen hatten wir tatsächlich das Gefühl, dass Sie uns verstanden haben.“

Nun reicht es in so einem Gespräch bekanntermaßen nicht aus, ausschließlich

Fragen zu stellen. Als Vollblutverkäufer kommen Sie nun in Ihr Element. Allerdings tappen viele ab diesem Schritt in eine fatale Falle. Im amerikanischen wird diese Falle das (verzeihen Sie mir den kräftige Ausdruck, es heißt nun einmal so) „Feature Fucking“ genannt.

Das geht besser mit der passenden Nutzenargumentation.

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